创下在华最好业绩？给COSTA 咖啡泼盆冷水

精品咖啡

   你听说过咖世家吗？事实上，这是英国老牌连锁咖啡品牌COSTA在中国的官方名称。

    但对于很多第一杯咖啡是瑞幸的中国消费者来说，COSTA虽然2006年就进入了中国，但始终算不上是一个大众熟知的咖啡品牌，更遑论让消费者熟知它的中文名称咖世家了。

    在此之前，COSTA曾因大规模闭店而被传言将要撤离中国——2020年，疫情之下的COSTA，接连关闭了在北京、杭州、青岛、南京等地的多家门店。其中，青岛地区关闭了所有门店，北京地区关闭了近20家门店，关闭的门店数量一度超过了中国市场门店总数量的10%，

    但最近，COSTA好似又活了过来，据报道，Costa咖世家中国总裁近日表示，2021年COSTA的销售额创下了进入中国市场15年来的历史新高，这主要得益于打造“全方位咖啡公司”（Total Coffee Company）的策略。

    出色业绩之下，COSTA中国总裁也进一步透露，根据COSTA咖世家中国5年计划（2021-2025年），预计到2025年其咖啡门店数量将达到1000家以上。

    这不由得让人想起，2015年，COSTA也曾调整过自己的门店目标：到2020年，在中国的门店数量由当时的350家左右增长到900家。

    但在2018年，COSTA被可口可乐以51亿美元的对价收购，到了2020年，因疫情原因，COSTA又大幅度减少门店数量，使得门店总数依然维持在400家左右。

    而不可忽视的现实是，曾经与星巴克对垒，走高端路线并常年稳坐中国连锁咖啡第二名称号的COSTA，如今不仅与拥有4000余家门店的星巴克相去甚远，甚至远远弱于后来者的瑞幸——虽然经历过造假风波，但瑞幸目前的门店总数已经高达5300家（含无人咖啡机“瑞即购”门店数据）。

    被封死的下沉之路

    如果你长期活跃在北京核心商区蓝色港湾、三里屯、国贸等地，你可能已经发现，原先的COSTA门店，已经渐渐被皮爷咖啡、星巴克、Tims咖啡等品牌替代。

    要知道，北京是COSTA核心市场之一，凭借与北京华联的合资公司华联咖世家餐饮管理有限公司，COSTA顺利入驻华联旗下物业，甚至获取了一定的独家优势——把它始终对标的竞争对手星巴克，一直拦在北京华联旗下SKP商场之外。

    这可能是COSTA为数不多能对星巴克形成优势的地方。但残酷的是，虽然有北京华联在后方提供支持，但COSTA在北京的发展也并不顺利。

    要知道，以北京为代表的一二线城市，这里的消费者咖啡摄入频次达到300杯/年，已接近成熟咖啡市场水平。

    而随着消费市场成熟度提高，咖啡市场的规模化也不断提升。

    站在投资人的角度，曾经讥讽瑞幸的人，如今都想能投出下一个瑞幸，这给了咖啡赛道更多的催化剂与想象力。

    但热闹与COSTA无关，它更多扮演的是一个被颠覆者的形象。

    相比较皮爷咖啡等品牌相对温和的侵吞，来自加拿大的咖啡品牌Tims Hortons野心则要更胜，后者已经在两年时间内开出了近400家门店，而阶段性目标则是1500家，不仅现有规模直逼COSTA，并接连拿下了不少COSTA原先的物业，比如COSTA位于北京回龙观华联的门店，并顺带挖走了原先的COSTA咖啡师等人力资源。

    上海起家的新兴连锁咖啡品牌Manner，其门店总数也已经逼近了COSTA，仅仅去年6至10月，Manner就一鼓作气开了150多家门店，势头之猛，并没有把COSTA等老一辈放在眼里。

    在杭州等地，M stand等品牌也成为替代COSTA的主力军。

    对于消费者来说，COSTA最大的问题是没有特色，甚至有些显得端着——主打英伦贵族风的COSTA，品牌形象一直比较高冷，虽然在更能俘获中高端白领的喜好，但同时也导致其目标受众比较狭窄，不太符合当前的消费主力军90后、00后们的消费理念。

    典型的例子是，COSTA把自己定义为“真正的咖啡”，宣称“完美配比”、“全球100%咖啡”、“独具匠心”，主打手工烘焙和半自动式咖啡机制作，这些理念，对咖啡爱好者而言固然非常“正宗”，但也会导致出品品质不够稳定。

    特别是在COSTA咖啡师流动和迭代较快的情况下，很容易导致新手咖啡师遇上新人顾客的局面出现，进而影响消费者对品牌的整体印象。

    相反，星巴克采用全自动咖啡机的模式，虽然屡屡被指在欧美就是路边摊的水准，却更能迎合大众消费者对咖啡的认知。

    而被星巴克以及瑞幸等后来者大幅拉低了咖啡的赏味门槛，也间接提升了COSTA试图教育用户的难度——除了一线商圈和写字楼的白领用户，COSTA很难把“半自动咖啡机”等概念和故事，讲给三四线城市甚至是一二线城市四五环外的人群听。

    彻底被封死的下沉路径，成为了COSTA最大的隐忧，也是它急需改变的印象。

    优势渐无，软肋尽显

    目前，COSTA看起来还缺乏求变的心态。

    虽然COSTA早在2015年就上线各大外卖平台，但其数字化进程却非常缓慢，可以说远远逊色于星巴克——后者于2018年与阿里就数字化达成合作，并联手饿了么推出“专星送”业务，仅仅一年，专星送就占据了星巴克总销售额的6%，并贡献了10%的活跃会员数增长。

    随着与阿里合作到期，星巴克也开始扩大合作范围，先后与顺丰、美团、山姆会员店等有平台达成合作，进一步扩大外卖份额与销售场景。

    Tims咖啡也选择了相似的发展路径，接受了腾讯的投资并合作数字化项目，目前线上业务已经占据了Tims 30% 的销售份额。

    但相比起来，COSTA的数字化进程显得非常不用心，至今仍缺乏打造全渠道、全平台的能力，同时，在跨界产品、门店升级上也没有特别亮眼的表现。

    相比之下，瑞幸接连打造了生椰拿铁、厚乳拿铁等爆款产品，已经事实上引领了咖啡行业的潮流，甚至倒逼星巴克也开始推出含椰浆制品的咖啡饮料。

    数字化不力、缺乏爆款产品，倒也不至于满盘皆输，但与此同时还保持着高昂的价格，就真的要把COSTA推向绝路了。

    以Manner为例，后者意式浓缩、美式咖啡和限量手冲咖啡的单价分别在10元、15元和20元，且如果消费者使用自带杯的话，还能每杯立减5元。以这样的价格享用一杯精品咖啡，任谁会坚守30-40元价位的COSTA呢？

    而按照有关机构的预期，随着消费者对于现磨咖啡的需求日渐增长，2022年咖啡市场还将迎来一波开店热潮，如果把握住这一波机会，COSTA也不是没有逆风翻盘的可能。

    相反的话，COSTA如果在此节点放慢线下扩张，很有可能被新势力咖啡品牌反超。

    目前看来，COSTA似乎已经作出了选择。

    昔日巨头沦为棋子

    2018年，可口可乐以51亿美元从Whitbread收购COSTA，获得包括咖啡品牌及其近4000家门店与专业的咖啡师、咖啡自贩机业务、家用咖啡业务以及咖啡烘焙业务。

    可口可乐公司亚太区总裁John Murphy在接受《金融时报》采访时表示，“零售不一定是（这笔收购中）最具吸引力的部分。”

    事实上，可口可乐收购COSTA的主要目的，是借助COSTA的品牌影响力和研发能力，扩展可口可乐在咖啡产品领域的消费市场，以及通过COSTA的供应链，让更多的可口可乐旗下产品，进入到咖啡行业的B端市场，例如办公室和酒店等场景。

    比如在2020年9月16日，可口可乐就与COSTA就“咖啡”业务达成战略合作。后者提供自助咖啡机和台式咖啡机两种业务，主打便捷与外带，主要布局在加油站、写字楼大堂等。

    此后，COSTA在即饮咖啡、胶囊咖啡以及冻干即溶咖啡等零售业务上全面开花，目前来看，这种策略无疑是奏效的——但更多是对可口可乐而言，对消费者而言，COSTA却面临着沦为便利店咖啡的局面。

    过去，要说COSTA在中国市场上最大的成功，就是让人感觉它是星巴克的头号对手。

    但现在，COSTA的竞争对手，已经逐渐变为了雀巢、三得利、三顿半。

    要知道，这片市场也是红海一片，新兴的永璞、时萃主打挂耳和冻干，老牌的伊利、蒙牛、维他奶、农夫山泉都推出了瓶装咖啡，推动即饮咖啡、冻干咖啡和现磨咖啡，都已经陷入了同等的胶着。

    虽然这一次，COSTA录得了在华最好业绩，但某种程度上，这更像是一种拨乱反正。

    毕竟，业绩除了好上加好，也有触底反弹的可能。

    而长远来看，对于可口可乐而言，COSTA需要在保持品牌影响力的同时，最大化减少单店亏损，最关键的做法就是减缓甚至停止下沉，将资源集中在一二线城市的大商圈，保证单店利润和品牌口碑。

    换言之，线下门店的扩张，并不是可口可乐所看中的，它更希望COSTA取代旗下不够成功的咖啡品牌，如乔雅咖啡。

    而当COSTA的最大价值被榨取干净以后，留给这个英伦咖啡老牌的竞争力，又能剩下多少呢？

    “虽然即饮市场增长较快，但速度仍不及线下咖啡门店。2022年，咖啡市场还将迎来一波开店热潮。消费者对于现磨咖啡的需求日渐增长，同时，咖啡店具有单店盈利能力强和投资回报期短等优势，吸引诸多咖啡品牌纷纷线下实体开店。Costa如果在此节点放慢线下扩张，很有可能被新势力咖啡品牌反超”凌飞宇认为。

    （本文来自微信公众号“鹿财经”（ID:bjyinhu2020），作者：鹿先生）