从身份消费转为功能消费 咖啡市场价格战悄然来临

精品咖啡

“首杯1.9折，不到4元就能购买一杯澳利白咖啡。”为满足都市白领对品质咖啡日益增长的需求，日前，便利蜂2000家门店里的现磨咖啡将逐步完成迭代升级，升级范围涵盖原材料、咖啡机和调制方式。据悉，升级后的咖啡价格将向下调整50%左右，一杯中杯热拿铁低至6元。

    近几年，咖啡市场增长迅速，主体消费人群发生变化，消费习惯也随之改变，变迁商业模式创新迭出，咖啡价格战已悄然来临。有业内人士表示，价格战的背后不仅是新旧咖啡势力之间的竞争，更代表了不同的咖啡发展路径、不同的产业纵深布局和战略思路、不同的文化和服务理念之间的较量。

    高性价比咖啡逐渐抢占市场

    从用户场景需求上，可以把现磨咖啡品牌分为“慢咖啡”和“快咖啡”。其中，星巴克、独立咖啡馆之类的“慢咖啡”侧重于环境体验；“快咖啡”则更加侧重于功能体验和性价比。据德勤与穆棉资本发布的《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》显示，“快咖啡”场景的消费占比逐年提升，人均“快咖啡”场景消费的现磨咖啡杯数占所有现磨咖啡摄入的70%。

    在便利店买杯拿铁只要6块钱。为满足都市白领对品质咖啡日益增长的消费需求，近日，便利蜂2000家门店里的现磨咖啡将逐步完成迭代升级，升级范围涵盖原材料、咖啡机和调制方式。据便利蜂相关人员透露，此次升级以“一杯高级咖啡可以不贵”为理念，在提高品质的同时价格下调50%左右。

    “早在今年年初便利蜂就已开启了咖啡升级计划。在敲定原材料和制作工艺后，自今年4月开始，全国2000家门店的现磨咖啡进入了逐步迭代阶段。在边迭代边测试市场反应的策略之下，目前深圳、广州门店的自助咖啡已经完成升级，北京、南京、杭州完成率近90%。”便利蜂相关人士表示。

    事实上，除便利蜂咖啡升级外，这段时间咖啡赛道大事不断。去年年底，麦当劳方面表示，未来将在新店开发、设备升级、人员培训等方面加大投入，预计3年投资金额约25亿元，到2023年全国将有超4000家麦咖啡提供高品质、高性价比的手工咖啡。今年3月底，创立于杭州的隅田川宣布已完成3亿元人民币的B轮融资。今年5月，易捷便利店推出“92#人气饮品”“95#风味咖啡”“98#风味咖啡”，以“加油站+咖啡”的模式售卖咖啡。而随着“快咖啡”文化的发展，越来越多的品牌开始售卖现磨咖啡，如全家的澎湃咖啡、711咖啡等，竞争者不断进入也说明了“快咖啡”市场的广阔前景。

    在“快咖啡”场景下，咖啡门店不需要提供空间和氛围，消费者的需求往往是即买即走，不存在空间体验，以5—10平方米的小店为主，选址多为流量高但租金相对便宜的地方。在这个场景下，消费者对价格更为敏感，要求快捷方便，即便是附加服务，也更倾向支持外带的速食。

    业内人士称，无论是以“一杯高级咖啡可以不贵”的便利蜂、在咖啡上投资数额颇大的麦当劳，还是新晋网红隅田川等，都在扭转消费者心中“好咖啡等于价格高”的刻板印象，通过提供高品质现磨咖啡和让利消费者的方式，将更多注重咖啡享受的高端人群纳入便利店或快餐店咖啡的主力消费群中。

    主力消费群体发生变迁

    以往人们喝咖啡意味着高端和格调。在咖啡馆坐上一两个小时，享受休闲的慢生活。如今，在一线城市生活的白领群体，多数是因为工作压力大选择咖啡，催生国内咖啡市场扩张。“每天早上一杯黑咖啡是我的工作习惯。”白领小李表示，“有时也会和朋友去咖啡馆喝杯咖啡聊聊天放松一下，但更多时候是为了提神。”

    消费变化缘于主力消费群体的变迁。随着年轻群体将咖啡从商务社交转为个人生活习惯。国内咖啡市场从最早的“身份消费”，到中期分化为“场景消费”与“功能消费”的并行，再到如今逐渐进入“品质消费”与“功能消费”并重，消费者越来越注重咖啡本身的口感、风味以及性价比，咖啡正在逐渐成为日常消费品。这给餐饮店、便利店等引入的快咖啡品牌带来了商机。

    如麦当劳的麦咖啡采取了“店中店”模式，无须独立开设门店，而是利用现有麦当劳餐厅的空间，开设单独的咖啡柜台，引入专业的咖啡制作设备，由咖啡师手工制作咖啡。麦咖啡的市场调研显示，从消费趋势来看，中国消费者对咖啡的高品质、性价比的需求已远远超过对环境与氛围的需求。随着咖啡用餐场景的多样化，在麦当劳，已有70%的消费来自外带和外送，因此追求便利至关重要。

    咖啡提神醒脑的功能性消费和佐餐饮用是更为主流的消费场景。根据《2020咖啡消费市场洞察报告》数据，55%的受访者饮用咖啡是提神醒脑，17.2%受访者是佐餐食用。此外，该调研数据显示，绝大多数咖啡饮用场景为日常生活场景，而非商务场景。可见，功能性消费、惯性消费、佐餐成为最主要的消费者需求，这也要求咖啡产品能够在实现功能消费需求的同时，提供更好的产品品质，并搭配相应的消费场景。

    快慢咖啡之争尚未决出胜负

    据前瞻产业研究院的数据显示，预计到2025年，中国的咖啡市场将达到2171亿元。国内咖啡市场近年来正经历着高速发展，新兴国产咖啡品牌也不断通过加速开店、完善供应链等方法，布局产业，巩固地位。2020年疫情来临，咖啡行业遇冷，资本一度趋于冷静，但今年有望再次迎来增长。我国目前共有企业状态为在业/存续的咖啡相关企业16.4万家。从投融资情况来看，2013年以来，咖啡项目共获得融资114次，总金额达到115.68亿元。

    我国现磨咖啡消费只占咖啡消费总量的18%，参照全球咖啡消费情况，我国现磨咖啡仍有巨大增长空间。而目前，分摊了咖啡馆巨大运营费用的现磨咖啡动辄三四十元一杯，如此高价吓退了一批有日常饮需求且对品质咖啡有追求的消费者，这就给了快咖啡品牌们巨大的市场机会。

    “事实上，早在成立之初便利蜂即推出现磨自助咖啡业务。在使用和品牌咖啡馆相同品质的阿拉比卡豆基础上，投入瑞士原装进口咖啡机。此次升级后具备醇厚底感的巴西豆将搭配来自印尼苏门答腊的曼特宁豆，在双重烘焙之下为咖啡爱好者呈现出坚果、香料、焦糖、黑巧克力和烟熏的综合风味感。”便利峰相关人士表示。

    而对于慢咖啡店业态来说，房租、人力、设备是三项核心成本。其中，高成本的租金压力让很多人望而却步，也让正在运营咖啡店人压力巨大。“从操作手法、技术上都是可复制的操作。咖啡并没有绝对意义上口感上的护城河，有的只是相对更贵的价格。”一位专业的咖啡师介绍。

    业内人士透露，咖啡行业的特殊之处在于，市场上的咖啡豆等原材料大多同质化，品牌难以在原材料的层面上突破，咖啡行业的创新，更多是由商业模式及用户体验端的创新而驱动。在此背景下，谁的品质好、价格实惠、更便利、服务优，就将成为新一轮咖啡价格战最终的决定性因素。