奶茶店没做起来的中国邮政，做咖啡能行？

精品咖啡

    中国邮政又一次因为跨界冲上热搜，这次，它要做咖啡店了。

    2月14日，全国首家“邮局咖啡”在厦门正式开业。邮局咖啡将原有的国贸邮政支局进行了升级改造，在保留邮政普遍服务的基础上，叠加咖啡饮品和邮政文创服务。据中国邮政公众号称，未来“邮局咖啡”将被打造成邮政自有连锁品牌，进一步面向全国推广。

    邮局咖啡迅速引起消费者与媒体的关注，“坐拥5万营业点，一铺开就是全国第一”，类似观点层出不穷，邮局咖啡似乎成为了最有想象空间的咖啡品牌。

    这让我们不禁回忆起，上一次中国邮政跨界上热搜的场景。去年6月，中国邮政跨界开奶茶店“邮氧的茶”，被认为将倚靠邮政网点，成为赛道中不可忽视的玩家。但半年时间过去，据大众点评显示，目前全国邮氧的茶仅有四家，且除了首店，后续门店开业也没有延续火爆盛况。

    奶茶店还没做起来，又要开咖啡店，中国邮政这次跨界能成功吗？

    邮局咖啡模式揭秘

    运营模式上，邮局咖啡与邮氧的茶类似，都是由中国邮政与第三方公司合作运营。

    此次邮局咖啡项目中，中国邮政的合作方为上海中域咖烨管理咨询有限公司，炬点咖啡实验室则负责咖啡相关的行业培训、产品输出与运营协助。据《时代财经》报道，此次邮局咖啡项目的概念大约从2021年2月份形成。

    炬点咖啡副总经理马悦对媒体表示，厦门还有两家邮局咖啡已经确定选址，正进入讨论装修升级的环节，计划在厦门开设多家门店，而北京、上海等地的项目也在接洽中。

    与邮氧的茶相比，邮局咖啡将邮局属性与饮品店做了更紧密的结合。这主要体现在，邮局咖啡直接在邮政门店上叠加其他服务，与其说是独立的咖啡店，不如说是一家“中国邮政旗舰店”，在原有邮政服务的基础上，增加具有浓浓邮政元素的各类周边。

    事实上，在此之前，中国邮政已经在许多城市的站点加入咖啡售卖，以及与咖啡品牌推出联名款，但此次厦门国贸大厦的邮局咖啡，是中国邮政第一次注册商标正式独立运营的门店。无论在VI、产品、文创产品设计上，都跟邮局咖啡IP有深度融合。

    在邮局咖啡中，咖啡、茶饮、甜点单价在20-40元之间，除此以外，还有与邮局相关的文创产品，如定制的明信片、笔记本、伴手礼、帆布袋、潮玩、虎爪杯等，品类与星巴克类似。为了加重复古氛围，邮局咖啡内外布置了许多具有年代感的特色装扮，如门外墨绿色的复古邮筒；搭着中国邮政布袋子的二八自行车等。

    邮局咖啡开业后，立马成为网红打卡点，排队几乎要等两个小时以上，复刻了邮氧的茶开业时的盛况。但可以看出，邮局咖啡对于中国邮政来说，投入力度与邮氧的茶相比，只多不少。

    在门店选址上，邮氧的茶目前开业门店主要选址为中邮大药房旁边独立开店，门店与中国邮政业务本身联动性不大，除了用邮储信用卡消费有优惠之外，无论是商品还是店内氛围，都像一家普通的奶茶店。而邮局咖啡则是在中国邮政原有站点上进行改造，这意味着未来每一家门店的店型规划都不尽相同。

    其次是人员配置，据消费者反馈，邮氧的茶一般店内有1-2名工作人员，而邮局咖啡同时在店的工作人员在6名以上。最后是产品开发，无论是虎爪杯，还是邮政小人潮玩，都是此次配合邮局咖啡新开发的产品。

    可见，中国邮政对于邮局咖啡与邮氧的茶，赋予不同的扩张目的。

    背靠五万站点，依旧难扩张

    我们可以根据目前公开信息判断，邮局咖啡或将继续加重文创IP这一概念，增强邮政业务在年轻人心中的心智；而邮氧的茶则走的是以极低成本拓店路线，利用起中国邮政坪效较低的租用空间。

    但事实上，无论是咖啡还是奶茶，中国邮政的扩张之路都并不好走。

    首先看邮局咖啡，邮局咖啡的主要销售场景是到店购买并打卡分享。这首先圈定了其网红店与旗舰店的属性，所以在未来，邮局咖啡将主要在有代表性的一线城市及新一线城市扩张，且一个城市中门店数可能保持在个位数。

    这与其相关负责人在开业典礼上对媒体公布的信息一致：“未来将在北京、上海、广州等一二线城市开设多家特色邮局咖啡馆。”

    在外卖场景中，邮局咖啡20元+的定价必定无法与瑞幸、manner等专业的咖啡品牌相比较。而在到店场景中，在目前与中国邮政站点结合的邮局咖啡中，邮政大厅的气氛又与咖啡馆格格不入。

    前往邮政大厅办理业务的多为中老年人，而购买咖啡及文创产品的多为年轻人，二者几乎难以融合。而办理业务时的嘈杂声，也会影响咖啡馆的顾客体验。但不排除未来邮局咖啡开业的站点，会减弱邮政商业化的大件处理，专做具有小清新感的邮票、信件邮寄，如此前在武汉大学开设的樱花邮局等。

    那么邮局咖啡是否能长红并持续扩张，取决于运营公司是否能围绕邮局IP持续推出有吸引力的周边商品。以饮品+周边模式发展的品牌很多，最为成功的当属星巴克与茶颜悦色，但二者都是在饮品本身口碑足够好，且跑出一定门店规模后，具有不断上新周边的能力。

    邮局咖啡的饮品本身，目前并没有什么竞争力，吸引顾客进店的仅为中国邮政IP。邮局咖啡需要在消费者新鲜感消失之前，推出爆款周边产品，才能保证后续顺利扩张。

    再看邮氧的茶，与邮局咖啡相比，邮氧的茶定价更低，饮品价格在10-20元左右，较为低廉的定价使其此前被视为可以“对标蜜雪冰城”，原因在于有观点认为，中国邮政目前已覆盖5.4万处邮政支局所、60余万处便民服务加盟点，以及600多家主题邮局。邮氧的茶一经铺开，便是全国第一。

    但事实上，上述的5万多个中国邮政站点，并不是所有都适合于开奶茶店。奶茶店的选址对于人流量有相当高的要求，若沿用已有站点不太精准的选址，加以并不吻合的邮政客群，会导致邮氧的茶即便在房租这一成本上可以压低，但依旧难以盈利。

    对于一家奶茶店，更重要的是供应链。邮氧的茶虽然较为平价，但并非以冲调为主的廉价饮品，菜单中不乏需要鲜果的饮品。主打鲜奶、鲜果、无糖，邮氧的茶显然在供应链管控上需要更多的支出。

    目前，邮氧的茶基本是一个城市开一家店，这种与新茶饮密集锁定相悖的开店方式，或许正是受到邮政点位优质地址的局限。

    目前来看，邮局咖啡赶上星巴克、邮氧的茶超过蜜雪冰城还遥遥无期。术业有专攻，我们需要对成功的连锁经营品牌持有一颗敬畏之心。

    不管是蹭奶茶咖啡行业的热度也好，为邮政IP的文创产品造势也好，无论如何，中国邮政在争取年轻人的喜爱这方面，确实做出了许多努力。或许未来，邮局咖啡和邮氧的茶将成为小而美的存在。